导读

王老吉和加多宝之争

王泽邦家族创始于清朝道光年间(约1830年)的“王老吉”是在以公司合营的名义收归国有后,在广药集团的名下默默无闻,在1995年时将罐装王老吉品牌的使用权,以20年的租期租给了香港加多宝,广药集团继续销售绿色盒装王老吉。加多宝用尽营销法宝,把王老吉做成中国第一饮料。广药集团开始眼红,以各种名义收回“王老吉”商标和红罐专利。这些年来,双方就反复打官司争取红罐权利。终于到2017年8月16日的“红罐包装”终审判决,最高人民法院终审广药和加多宝共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。
王老吉 加多宝 广药集团 王老吉商标

2013年1月31日,广州市中级人民法院下达裁定书,裁定广东加多宝诉中暂时停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语。广药旋即于2月1日召开新闻发布会,直指加多宝的“改名”广告语是弥天大谎;加多宝也不甘示弱,表示对裁定书内容无法接受,并认为该裁定严重背离事实,错误使用法律,将对加多宝造成难以弥补的重大损失。为此,加多宝将采用法律允许的一切手段,捍卫自己的合法权益。

据了解,“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告语自2012年6月起投放市场。在2月2日的媒体沟通会上,对于是否更改该广告语,加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵斩钉截铁地对媒体记者表示:“我们是把事实告诉消费者,为什么要改?”

2月4日,认证为的@加多宝凉茶 发表微博“#对不起# 是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行。”

网友评论:@小馬子强盗:艾玛!卖萌又拉赞的不得不说加多宝企业做得比广药成功多了,人家时机抓得住,眼光精准,好吧!一生推一生推摸摸头~

@国境以南月亮以东:可以说通过几场官司,针对性的宣传,乾坤大挪移似的扭转了在公众心中的形象。但其背后的众多的经销商和销售体系是其坚强的后盾。遐想可口可乐是牌子还是那瓶带气的甜水值钱?

@帅妞妞呢: 真心佩服加多宝策划团队,危机公关做的真漂亮!

@NoName的脖子:不错……这叫顺水推舟、将计就计、借力打力……把公关危机转化成一次免费传播的好点子……

王老吉商标纷争由来

1997年2月,广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司(今“王老吉药业股份有限公司”前身)与香港鸿道签订了商标许可使用合同。合同规定,香港鸿道自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权。

1997年后,香港鸿道成立加多宝公司负责王老吉在内地的生产和经营。2000年,广药集团与鸿道签订了第二次合同,将有效期延长10年至2010年。

“450万元就是当年定的收费标准,当时广药集团考虑到王老吉仍处于品牌培育期,只按照当时鸿道2亿元年销售额的2.25%作为商标使用费,此后这个标准一直没有变过,只是按照合同每年约有千分之九的上浮。”广药集团专门负责王老吉商标案的一位中层告诉《第一财经日报》。

2002年,加多宝开始大笔投入品牌推广。公开数据显示,加多宝2002年销售额不及2亿元,2007年飙升到50多亿。尤其是2008年加多宝为四川地震灾区捐款1亿元的举动及营销推动,当年加多宝销售额高达120亿元。2010年,销售额超过150亿元。

但实际上,广药集团收取的王老吉商标使用费并没有随着红罐王老吉销售额的增加而增加。

对此,上述广药集团中层解释,因为加多宝是境外独资企业,在涉及品牌租赁的使用费上,品牌输出方并无权亦无法真实核实对方的销售额。

按照国际惯例,品牌使用费一般是5%。而据广药集团该中层透露,广药即便对旗下合资公司王老吉药业、白云山、记黄埔等,收取的品牌使用费都是按照销售额的2.1%收。

而如果香港鸿道严格按照销售额2.25%的比例给广药集团,按照其2011年160多亿的销售额,要付3.6亿的商标使用费。因此业内认为,加多宝多年来一直在廉价使用王老吉商标。

对于广药而言,收回商标使用权本无可厚非,但广药接下来对王老吉品牌的肆意延伸,却令人大跌眼镜。从2010年11月开始,广药集团开始广泛营销王老吉品牌,并高调面向全球招商,称将在“大健康”领域内,与全球厂商开展多种形式的合作,共享“王老吉”品牌资源,把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。基于这样肤浅而粗暴的经营理念,王老吉牌儿童药、王老吉牌绿豆爽/固元粥、王老吉牌绞股蓝饮料等产品相继上市。

“广药将这一品牌用来生产诸多周边产品,甚至几乎毫无关联度的药酒、药妆和运动器械,这样的品牌‘开发’,无异于杀鸡取卵的品牌自杀行为”,有品牌专家指出,广药如此延伸王老吉品牌,是一种急功近利的浮躁心态和短视行为,只会断送王老吉。

这种杀鸡取卵的运营理念,很快在资本市场有了反应,2012年5月份,开始有机构对广药集团投出不信任票。据龙虎榜数据显示,5月11日,一家机构席位买入了2842万元,但有两家机构一共抛售了9000万元。5月14日,又有两家机构合计卖出近6000万元。

王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年,至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后,王老吉凉茶分成了两支:一支被收归国有,后更名为“羊城药业”,隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港,经营王老吉香港及海外业务,即“香港王老吉国际”,1993年,王氏后人王健仪出任该公司执行董事。

按理说,王老吉分家后隶属不同主人,本应互不相干,怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件?这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。

陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商,1995年,有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触,并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而,王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权,欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道,便转而与广州羊城药业寻求合作。

1997年2月13日,广州羊城药业王老吉食品饮料分公司(王老吉药业股份有限公司前身)与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权,合同有效期至2011年12月31日止,有效期为15年,后双方又于2001年续签合同,有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展,鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司,由香港王老吉集团提供配方,经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产,专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售,加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂,把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。

从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后,加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营,然而在2002年以前,王老吉凉茶只是一个区域品牌,销售业绩连续数年维持在1亿元左右,无法走出广东和浙南一带。为此,陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;品牌定位为“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。加多宝对王老吉的重新的定位,为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间,加多宝集团投资十多亿元,强化广告宣传,扩建生产基地,拓宽销售渠道,甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善,更是让王老吉声名大振,最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。公开数据显示,加多宝集团2002年销售额还不及2亿元,2003年销售额窜升至6亿元,2007年飙升至50多亿,2008年高达140亿元,2011年已达到160亿元。 借助王老吉品牌的巨大号召力,广药集团也顺势于2005年推出了绿色盒装王老吉,由此,市面上出现了两个“王老吉”。

借红罐王老吉的东风之力,绿盒王老吉年销售额也从2004年的8000万,迅速升至2011年的近20亿元。2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。据北京名牌资产评估公司评估,王老吉品牌价值已达1080.15亿元,成为中国第一品牌。可以说,两家公司的亲密合作,让一个有着近180年悠久历史的百年老字号重又风生水起。

王老吉商标争夺战

清道光年间,广州爆发瘴疠,有个叫王泽邦的人小名叫王阿吉(老了就被称为王老吉)。王老吉老人家研制出一款凉茶,意外治好了疫病,因而被称“凉茶王”。

到1949年之后,王家后人分成了两条分支。一股后人留在国内,最终公私合营,王老吉的配方、商标啥的都被收归国有,也就是现在的广州医药集团有限公司(以下简称“广药”);一股后人去了香港,在港澳东南亚继续卖凉茶。

90年代,广东东莞商人陈鸿道取得香港王老吉后人王健仪的许可,王健仪将祖传配方传授给加多宝使用。

1995年,陈鸿道在东莞设厂生产红色易拉罐王老吉,但是没多久他发现,王老吉的商标在此前已被广药注册。不愿意放弃大陆庞大的市场,陈鸿道随即找到广药集团:“老哥你看,你在内地的销售不温不火,主要还是营销不过关。这样,你授权给我内地的独家经营权,我保证把王老吉给你搞火了!”大概是这样,双方就达成了亲切友好的协议。

1995年广药集团将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝,王老吉品牌崛起后,广药自己开始生产绿色利乐包装的王老吉凉茶。

1997年2月13日,广药与加多宝投资方香港鸿道集团(加多宝母公司)双方签订商标许可使用协议,香港鸿道集团1997年支付商标使用费200万元,1998年起每年支付250万元。

2000年双方再次签署合同,鸿道集团得以使用“王老吉”商标权利有效期至2010年5月2日截止。

2002年至2003年间,鸿道又与广药签署补充协议,将商标租赁时限分别延长至2013年和2020年。根据这两份补充协议,加多宝每年给广药的商标使用费到2020年,为537万元/年。然而此次补充协议留下了后患。

2004年,李益民东窗事发后,广药愤慨指出,认为该补充协议无效,原来时任广药总经理的李益民是在收取了鸿道300万元的贿赂后,才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。广药认为商标租赁期限应在2010年5月到期。

2005年10月,广东公安边防部门将陈鸿道抓捕归案,当月19日,陈鸿道取保候审却弃保外逃,至今还没踪影,迄今陈鸿道再也没有回到大陆。

2008年开始,广药开始与鸿道交涉;同年8月,广药向鸿道发出律师函,称李益民签署的两个补充协议无效。

2010年11月,广药启动王老吉商标评估程序,经北京名牌资产评估有限公司评估,其品牌价值为1080亿元,成为中国当时第一品牌。广药如此分开当然是因为王老吉是大大有利可图啊。当时加多宝把持的王老吉年销售额达150亿,堪称中国饮料界的“可口可乐”。一千亿就这样被李益民这个“猪队友”以每年五六百万的价格给“贱租”出去了,你说气不气人?广药方直指加多宝方“窃取国有资产”。当然,广药却忘记了是谁把王老吉喂大的。

加多宝方呢,作为王老吉的“养母”,其辛辛苦苦将王老吉从土包子养育成中国饮料界的“高富帅”,现在王老吉身家高了,广药就想要回去坐享其成,想想都觉得委屈!而且,王泽邦在香港的后人王健仪,旗帜鲜明表示站队加多宝,其实气的是公私合营的强取豪夺。

争“王老吉”商标,争“怕上火,喝××”广告语、争“独家配方”、争红罐包装……从2010年开始,广药和加多宝就开启大规模撕逼模式,7年来打了二三十场官司。

这些官司中,大多以广药获胜为主。

2011年4月,广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求,2011年12月29日,此案进入仲裁程序。

2012年5月9日,中国国际贸易仲裁委员会裁决,加多宝母公司鸿道集团停止使用 “王老吉”商标;5月17日,鸿道集团向北京市第一中级人民法院提起了撤销裁决的申请。

2012年7月,北京市第一中级人民法院终审裁定驳回鸿道集团的申请。

2013年,广州市中级人民法院裁定,加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等“碰瓷”广告语;

2014年,广东高院一审判决:红罐凉茶装潢所有权归王老吉所有,加多宝不得再使用红罐包装;

2015年,广州市中级人民法院判决,加多宝使用的“独家配方”等宣传用语,对王老吉构成侵权,责令立即停止……

以上诉讼均以广药获得胜利告终,加多宝不仅要登报道歉还得赔钱。

终于到2017年8月16日的“红罐包装”终审判决,最高人民法院终审认为,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,判决双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

该案二审判决一出,双方均表达了自己的态度,加多宝高调表示“衷心感谢”,王老吉低调表示“尊重判决结果”。至此这一起耗时5年的诉讼终于尘埃落定。加多宝更换了金色包装,并且最终免受上亿元的巨额赔偿,并且通过该诉讼使自己的品牌高度曝光,达到了非常好的宣传目的;王老吉可以继续使用“红罐”,并且通过此次诉讼迅速占领市场,也达到了其诉讼目的。从这一角度来看,最高人民法院作出的二审判决,达到了“定纷”的目的。

加多宝终于扳回一城,又可以使用红罐了。

不过,加多宝或早就不需要“红罐”加持了,早在2012年,加多宝就未雨绸缪推出金罐包装。

按下行贿这一“昏招”不表,不得不说陈鸿道是一个营销奇才。

当年在获得红罐王老吉独家经营权之后,仅一句“怕上火,喝王老吉”,陈鸿道把王老吉“非药非饮料”的尴尬处境,一下子化解了。

2003年,广东凉茶被列入防治非典用药目录,陈鸿道迅速抓住这一契机,把王老吉销售从广东推向全国。

2008年汶川地震,王老吉1个亿的捐款,更是将王老吉品牌推向高峰,“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”。

2000年,王老吉销售额1个多亿,

2008年突破100亿,不到10年实现100倍增长,

2011年,王老吉销售突破200亿元。

2012年,预感就要败诉失去“王老吉”这养子,鸿道集团狠狠心决定生个亲生儿子“加多宝”。

在加多宝宣传上,鸿道集团推出新的广告词:“怕上火,现在喝加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火喝加多宝。”

“哦,原来王老吉改名了”,这是多数消费者看完广告后的反应,“还是原来的配方,还是熟悉的味道”又给消费者补了一剂定心丸。

2012年,加多宝押宝赞助了当年最火的综艺节目《中国好声音》,“中国好声音,中国好凉茶”又是再一次给人“洗脑”成功。

加多宝做广告是真敢砸钱啊!

从2012年到2015年,加多宝对好声音的赞助费逐年攀升,从第一季的6000万、第二季的2亿再到第三季的2.5亿,到2015年,加多宝拿出了3个亿……

即使每次官司败诉,加多宝也能“化悲愤为广告”。

2013年2月4日,加多宝在其微博上连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案,并在上面配以幼儿哭泣的图片,引发上万网友转发,被称为“对不起体”。

点评
其实,广药集团和加多宝谁也谈不上正义高尚,真要定义的话,一个是大盗,一个是小偷。广药的“王老吉”来自于公私合营抢了王泽邦后人的配方和商标。而加多宝的鸿道集团用行贿地方式,低价获得了王老吉的商标使用权。当然这也是根据后来而言的,因为开始“王老吉”在广药手里分文不值,能够靠出租商标获得收入,本来就是天大的馅饼。王老吉之所以做大,完全是鸿道集团的行销策略得当,可以说即便不是王老吉,李小吉,他们都能运作地起来。